메타, 스냅 악몽 안 끝났다....."언더퍼폼"

실망스러운 마크 저커버그 메타버스 사진

주요 소셜네트워크 주식, 나스닥 100에 '언더퍼폼'
틱톡 부상·애플 정책·거시 여건 부담
'퍼페트 스톰' 안 끝나, 일부에서는 존립 위기 제기
저렴한 가격 경계해야

올해 들어 SNS 기업들의 주가는 곤두박질쳤다. 역사적으로 저렴해진 가격에도 전문가들은 각종 악재가 겹친 이들 종목에 대해 경계심을 늦추지 말라고 조언한다. 페이스북의 모기업 메타플랫폼스(META)와 스냅챗의 모기업 스냅(SNAP), 핀터레스트(PINS) 등 굵직한 대표 소셜 미디어 기업들을 올해 약세를 보인 다른 기술업종에 비해서도 월등히 저조한 성적을 내고 있다. 25일까지 메타의 주가는 연초 이후 50% 이상의 낙폭을 기록 중이며 스냅은 76%의 하락률을 나타내고 있다. 이는 기술주로 구성된 나스닥100지수의 올해 낙폭 20%를 밑도는 성적이다.

 

업계를 주름잡던 소셜 미디어 기업들의 추락은 최근 주식시장 약세와 얽힌 일시적인 현상이라는 분석에서 보다 구조적이고 영구적으라는 진단으로 옮겨가는 모습이다. 시장에서는 주가가 저렴해졌다고 당장 투자자들이 이들 주식 매수에 나서는 것보다는 이들의 약세 배경을 꼼꼼히 따져야 할 필요가 있다는 조언이 나온다.

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소셜 미디어 업종 뚜렷한 언더퍼폼

● 메타

→ 2012년 기업공개이후 처음으로 전년 대비 마이너스 매출 증가 기록

→ 2분기 매출액은 1년 전보다 적음

→ 주당 순이익 또한 감소

● 스냅

→ 2분기 1년 전 손실보다 적자폭이 크게 화개

→ 매출액은 월가 기대치를 밑돔

● 핀터레스트

→ 조정 주당 순이익 급감

→ 활성 사용자 수 감소

 

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이들 기업의 실적 부진의 주된 배경

 

① 틱톡 부상 등 광고업계 경쟁 심화

 

중국계를 모기업으로 둔 틱톡의 부상은 메타와 스냅 등 기존 소셜 미디어 기업 부진의 주된 원인으로 지목된다. 메타가 매출 감소를 걱정하는 동안 10대 등 젊은 층의 인기를 등에 업은 틱톡은 반대의 길을 걷고 있다. 블룸버그통신에 따르면 지난해 46억 달러의 연간 매출액을 올린 틱톡은 올해 말까지 매출액을 120억 달러로 불릴 것으로 기대된다. 이 같은 틱톡의 강세는 사용자 기반 확대로 지지되고 있다. 현재 틱톡은 페이스북과 인스타그램, 스냅챗, 트위터와 함께 세계 '빅 5'

소셜 네트워크로 자리 잡았다. 인사이더 인텔리전스는 틱톡이 올해 월평균 7억5000만 명의 활성 사용자를 확보할 것으로 전망했다. 이후에도 틱톡의 사용자는 2025년까지 9억 5530만 명에 달할 것으로 예상된다.

 

짧은 동영상 공유 플랫폼인 틱톡이 젊은 세대로부터 인기를 끌자 페이스북은 '릴스', 스냅은 '스포트라이느'를 런칭했다. 이들은 틱톡처럼 짧은 동여상을 올릴 수 있는 기능이다. 그러나 틱톡의 인기를 따라 잡기엔 역부족이었다. 틱톡은 페이스북과 차별화를 강조한다. 틱톡의 블레이크 챈들리 글로벌 비즈니스 솔루션 담당 사장은 지난 6월 CNBC와 인터뷰에서 "페이스북은 소셜 플랫폼이어서 사회적 관계에 기반해 알고리즘을 구축했지만 우리는 그렇지 않다"고 밝혔다. 2019년 틱톡으로 옮기기 전 12년간 페이스북에 몸 담았던 챈들리 사장은 "우리는 엔터테인먼트 플랫폼"이라며 "이런 차이는 엄청나다"고 강조했다. 이미 경쟁이 치열해진 업계에서 다른 플랫폼들이 광고를 확대하고 있다는 사실도 부담이다. 

 

② 애플 개인정보 보호 정책 변화

 

애플이 지난해 도입한 개인정보 보호 정책 역시 메타와 스냅에 직격탄을 날렸다. 애플은 지난해 iOS 14.5 버전에서 '앱 트래킹 트랜스패런시' 정책을 적용하며 앱 간 정보 공유를 제한했다. 앱 간 정보 공유는 마케터들이 사용자 맞춤 광고를 위해 활용하던 정보 수집 수단이었고 메타와 스냅의 맞춤형 광고 매출을 올리는 요긴한 도구였다. 앱 간 정보 공유 제한으로 메타와 스냅, 구글의 모기업 알파벳 플랫폼에 맞춤형 광고를 게재하기 위한 정보의 정교함은 떨어질 수밖에 없다. 메타는 이미 애플의 정책 변경으로 올해 매출액이 100억 달러 줄어들 것으로 전망했다.

 

이에 더해 애플이 광고 매출 확대를 추진한다는 사실도 메타 등 기존 소셜 네트워크 기업을 압박할 수 있다. 애플은 올해 들어 '광고 구매 플랫폼' 개발을 추진 중인 것으로 알려졌다. 애플이 자사 앱 간 정보 공유를 유지하면서도 제삼자에 대한 정보 공유를 제한할 경우 각 기업의 광고 담당자들은 메타 및 스냅, 알파벳보다는 애플의 맞춤형 광고를 더 선호할 수 있다. 애플은 팟캐스트는 물론 맵까지 광고를 확대할 것으로 전망된다. 

 

③ 거시 여건 악화

 

물가 급등과 경기 침체 우려라는 거시 여건의 변화도 소셜 미디어 기업의 실적 악화에 한몪했다. 올해 들어 미국의 물가 상승률이 연 최고 9.1%까지 오르면서 비용 압박이 지속했고, 이에 따른 미 연방준비제도의 긴축, 소비 위축 가능성도 계속 기업 실적 악화 요인이 되고 있다. 미국은 올해 들어 2개 분기 연속 마이너스 국내총생산 성장률을 기록했다. 거시 여건이 악화하면서 소셜 미디어에 광고를 게재했던 기업들은 마케팅 비용을 삭감하고 있다. 스냅의 데릭 앤더슨 수석재수석재무책임자는 경제 여건이 악화하면서 광고주들이 지출을 멈췄다며 실적 악화 배경을 설명했다. 

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최악은 '아직' ...몰락의 길 걷나

 

메타의 경우 소셜네트워크 플랫폼에서 메타버스 선도 기업으로 탈바꿈하기 위해 페이스북에서 사명과 종목 코드까지 변경했지만, 오히려 이 같은 전략이 악수라는 비판을 얻기도 한다. 100억 달러를 들여 메타버스 사업에 매진하고 있는 메타는 최근 마크 저커버그 최고경영자가 페이스북에 올린 메타버스 관련 이미지로 조롱거리로 전락했다. 저커버그는 프랑스 파리 에펠탑 앞에 서 있는 자신의 아바타 이미지를 게재했는데 100억 달러의 천문학적인 투자 금액을 감안하면 실망스러운 성과라는 것이다. 

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저렴해졌지만 '밸류 트랩' 가능성

 

월가 전반은 메타와 스냅의 주가의 추가 상승을 점치고 있다. CNN 비즈니스에 따르면 월가 애널리스트 32명이 제시한 메타의 평균 목표주가는 14 달러로 현 수준 대비 28.2%의 상승 기대가 반영됐다. 스냅의 목표가 역시 현재보다 28% 이상 높은 14달러다.

 

이들 주가가 더 오를 것으로 보는 전문가들은 연초 이후 낙폭이 과도하다고 주장한다. 실제로 메타와 스냅의 주가가 저렴해졌다는 사실은 부인할 수 없다. 특히 한동안 미국 기술주를 대표하는 FAANG의 머리글자를 차지했던 메타의 주가수익율은 현재 13.8배로 5년간 평균치 23.69배를 크게 밑돌고 있다.

 

다만 전문가들은 PER이 낮아지면서 투자자들이 '가치 함정'에 빠질 수 있다고 경고한다. 메타와 스냅의 주가가 하락할 때마다 밸류에이션이 낮아졌다며 매수를 외치는 목소리가 나왔지만, 주가는 계속 부진을 면치 못했기 때문이다. 대표적인 메타 약세론자인 니덤의 로라 마틴 애널리스트는 메타에 대한 '시장 수익률 하회' 투자의견을 유지하고 현재 월가의 기대가 너무 높다고 판단했다. 마틴 애널리스트는 "메타는 2030년에나 메타버스 투자로 수익을 거둘 것으로 이야기하고 있고, 이것은 투자자 대부분의 예측 시기를 넘기는 것"이라면서 "2030년에나 투자 수익을 낼 수 있다면 오늘 메타에 투자할 필요가 없다"고 주장했다.